Anna Lottersberger, Dean di Ferrari Fashion School, ha intervistato Luciano Bandi, Lecturer del Master of Arts in Fashion and Luxury Management. Durante la chiacchierata, Luciano Bandi ha raccontato il suo percorso nell’industria tessile di lusso, toccando temi come la qualità dei materiali, la sostenibilità nelle catene di fornitura e l’importanza dell’integrazione verticale. Hanno anche parlato di come i brand di lusso possono bilanciare innovazione e tradizione, oltre a condividere strategie di marketing e consigli per i futuri manager del settore.
Luciano Bandi è un professionista del settore tessile con una carriera che è iniziata nel 1978 come product manager presso Filatura di Grignasco. Nel 1983 è passato a Loro Piana, dove ha contribuito alla creazione di una divisione per i filati di cashmere. Ha concluso la sua carriera come direttore commerciale e membro del Consiglio di Amministrazione di Zegna Baruffa Lane Borgosesia, dedicandosi anche alla formazione delle nuove generazioni nel settore.
Puoi condividere un po’ del tuo percorso nell’industria dei tessuti di lusso e dei diversi ruoli che hai ricoperto durante la tua carriera? Come è iniziato tutto?
Ho iniziato la mia collaborazione con Loro Piana nel 1983. In quegli anni era solo un produttore noto per la produzione di tessuti di alta qualità, realizzati con le fibre più preziose, diventando uno dei fornitori più importanti del mondo del lusso, poiché la promozione del marchio Loro Piana per i prodotti finiti è iniziata solo all’inizio del nuovo secolo. Sin dagli anni ’60 del secolo scorso, Loro Piana era il fornitore del mercato del lusso e dell’“haute couture”, che era completamente diversa da oggi. Gli abiti avevano un’eleganza sobria, dove il valore era dato dalla qualità e dal comfort del capo.
Il mercato della moda di lusso è conosciuto per l’accento sulla qualità dei materiali e sull’innovazione. Come fanno i marchi a garantire che questi valori siano mantenuti lungo tutta la catena di approvvigionamento?
Oggi è molto importante non confondere il vero lusso con il marchio. Spesso, se un marchio è molto conosciuto o molto costoso, viene automaticamente considerato un prodotto di lusso. Il prodotto di lusso è fatto di qualità, esperienza, ricerca e specializzazione. L’innovazione è fondamentale per raggiungere la massima efficienza, ma deve rispettare le basi del lusso. I marchi possono garantire di mantenere standard di qualità molto elevati solo se controllano la catena di approvvigionamento, identificando fornitori di alto livello e non cercando il massimo profitto attraverso fornitori con prezzi più competitivi. Mantenere relazioni a lungo termine con gli stessi fornitori è la prima e più importante garanzia di qualità.
La sostenibilità è diventata una preoccupazione chiave nell’industria del lusso. Come implementano le aziende di lusso pratiche sostenibili nella loro catena di approvvigionamento, dalla fonte delle materie prime fino alla produzione finale?
Oggi si parla molto di sostenibilità, ma ha molte facce. Il punto di partenza è preservare il pianeta attraverso un ciclo produttivo che rispetti regole molto precise per minimizzare l’inquinamento. Il punto di partenza è definire che tipo di prodotto realizzare. Il green design è la base di tutto il ciclo produttivo, partendo dalla materia prima, passando per i prodotti chimici meno aggressivi, fino al momento in cui il prodotto verrà abbandonato perché non può più essere utilizzato. Per essere certi che tutti gli elementi della catena di approvvigionamento siano organizzati verso la massima sostenibilità, sono importanti due aspetti: la continuità del rapporto con i fornitori e la ricerca. Questo aiuterà a identificare le migliori opportunità che il mercato può offrire.
Puoi discutere l’importanza dell’integrazione verticale nella catena di approvvigionamento dei tessuti di lusso? Come sfruttano le aziende questa strategia per mantenere il controllo sulla qualità e sulla produzione?
Un altro elemento che assicura il controllo della catena di approvvigionamento è la verticalizzazione. Le aziende che davvero fanno lusso sono state e continuano a essere le prime a cercare una verticalizzazione per controllare e innovare la loro catena di approvvigionamento. Spesso i fornitori di questi marchi sono piccole aziende, ma con una grande capacità ed esperienza. Il fatto che il marchio le acquisisca significa garantire una capacità tecnica molto importante, ma anche inserire nuove risorse finanziarie per innovare e migliorare la loro efficienza.
L’innovazione è cruciale per rimanere competitivi nel mercato del lusso. Come possono i marchi di lusso bilanciare innovazione e tecnologia con la necessità di preservare l’artigianato e il patrimonio tradizionali?
Oggi si parla molto di innovazione, ma abbiamo perso un termine fondamentale nell’artigianato: specializzazione. Innovare senza mantenere la specializzazione significa perdere la propria identità e qualità. Loro Piana nei primi anni ’80 aveva “industrializzato” con innovazioni all’avanguardia la produzione di cashmere. Il cashmere era la specialità dell’azienda, quindi ha innovato nella specializzazione. Prima di arrivare al risultato finale, sono state effettuate molte ricerche insieme ai produttori di macchinari tessili per mantenere quella qualità “artigianale”, ma in un prodotto industriale. Questo ha reso Loro Piana estremamente efficiente, ma soprattutto efficace nel rispondere a una domanda di mercato che richiedeva più quantità e prezzi competitivi. Questo potrebbe essere un esempio di una combinazione tra qualità e innovazione, dove l’esperienza e la specializzazione hanno anche migliorato le prestazioni di quel prodotto, in questo caso il cashmere. Il Tasmaniano, ad esempio, aveva la stessa motivazione di base: conoscenza delle materie prime, sistemi di produzione e ricerca tecnologica molto avanzata.
Le materie prime sono considerate un ingrediente per la moda. Quali strategie di marketing hanno le aziende tessili per comunicare il valore della loro ricerca e qualità agli utenti finali?
Per chi produce un tessuto o un filato e non ha contatto diretto con il mercato, diventa più difficile far comprendere al consumatore finale quali sono le unicità del proprio prodotto, sia in termini di qualità della materia prima che delle particolari caratteristiche che lo differenziano da altre alternative simili. È quindi importante che chi acquista questi prodotti faccia comprendere all’utente l’importanza e le particolarità dei materiali utilizzati. Una volta che il consumatore finale ha capito che un tessuto o un filato realizzato da un determinato produttore ha prestazioni eccellenti, è lo stesso utente a chiedere ai produttori di indumenti di utilizzare quel particolare materiale. Naturalmente, etichette che confermino che il filato o il tessuto è stato effettivamente acquistato dal produttore richiesto dal consumatore finale diventano un veicolo d’informazione indispensabile. Il fatto che Loro Piana fornisse etichette che certificavano i propri tessuti, collocate all’interno degli abiti prodotti da vari produttori, ha reso l’azienda conosciuta dal consumatore finale e ha aiutato ad aumentare la domanda di mercato, costringendo coloro che non volevano acquistare tessuti Loro Piana a farlo se volevano mantenere i propri clienti. Lo stesso valeva per le etichette che Zegna Baruffa fornisce per distinguere la qualità dei suoi filati, confermando che sono rigorosamente made in Italy.
Come si favorisce una cultura di eccellenza e innovazione all’interno del tuo team, con gli stakeholder e i clienti?
Penso che prima di tutto sia necessario creare una cultura del prodotto in tutte le persone coinvolte nel processo produttivo. È necessario far capire a tutti i dipendenti che solo attraverso un prodotto e un’organizzazione della produzione di altissima qualità si può raggiungere l’eccellenza. Ognuno deve comprendere che solo lavorando in team si può avere successo. Se si raggiunge l’eccellenza, si può facilmente raggiungere la leadership di mercato. Per raggiungere tale obiettivo è necessario avere il coraggio di prendere decisioni, di specializzarsi in un certo tipo di prodotto e di lavorare per migliorare continuamente la propria efficienza ed efficacia. Questo può avvenire solo se creiamo una cultura aziendale, una disponibilità a formare le persone per capire e, attraverso ricerca e innovazione, anticipare le richieste di un mercato in continua evoluzione. Quando si raggiunge la leadership, bisogna lavorare molto di più perché tutti cercheranno di prendere il tuo posto. Quando la tua leadership si basa sulla qualità, i clienti automaticamente ti chiedono, e a quel punto hai un “monopolio temporaneo” del mercato, che consente anche margini migliori. È compito tuo mantenere questa posizione il più a lungo possibile.
Quale consiglio daresti ai manager in erba che desiderano lasciare il segno nell’industria della moda di lusso, in particolare nei tessuti?
Non credo ci siano formule specifiche per diventare un punto di riferimento nel mercato del lusso. Come in qualsiasi altro settore, bisogna avere passione per il prodotto su cui si lavora. Senza passione non si va lontano. Penso anche che la curiosità di osservare tutto ciò che ci circonda, e non solo il nostro ambito, sia una fonte di ispirazione continua e ci permetta di capire se strategie considerate inutilizzabili per ciò che crediamo possano adattarsi alle nostre esigenze, dandoci l’opportunità di essere leader e non seguaci. Il nostro obiettivo, dal momento in cui definiamo un obiettivo (prodotto o strategia di marketing), deve essere quello di raggiungere la leadership. Se pensiamo in questo modo, sicuramente saremo portati a lavorare in modo diverso rispetto ai nostri concorrenti, a cercare una qualità che ci distingua, a farci conoscere per la qualità del prodotto e non perché abbiamo capacità finanziarie per pubblicizzarlo. La pubblicità passa, ma la qualità del prodotto resta nella mente del consumatore. Ricordiamo quanto fosse comodo quando lo indossavamo, quanto fosse versatile perché poteva essere utilizzato in diverse situazioni, quanto fosse rispettoso dell’ambiente perché, anche dopo anni, poteva essere utilizzato riducendo significativamente i rifiuti che la moda veloce di oggi — e non solo — porta con sé. Dobbiamo avere la forza di creare un prodotto identificabile. Spesso le persone cercano di creare un marchio e il prodotto è più basato sull’immagine. Il vero lusso è fatto di sostanza, non di immagine. Se la sostanza “crea” l’immagine, il marchio diventa senza tempo.
Guardando al futuro, quali tendenze o cambiamenti pensi modelleranno il futuro della moda di lusso e la sua filiera?
Il mercato del lusso è ovviamente riservato a un pubblico relativamente ristretto, ma sufficiente a permettere la coesistenza di molti marchi. I percorsi verso posizioni di leadership sono relativamente pochi. Ci sono, secondo me, due macro-realtà nel mercato del lusso. Quello che alla Loro Piana veniva chiamato “understatement” e oggi è spesso definito “quiet luxury”, oppure un mercato che ama mostrare la propria posizione sociale attraverso uno stile di abbigliamento molto appariscente. Questo dipende dalla cultura personale, ma anche e soprattutto dalla cultura geografica. Quando parliamo di “quiet luxury”, ci riferiamo a un consumatore che ha una conoscenza piuttosto approfondita del prodotto che sta per acquistare e, di conseguenza, sceglie quel marchio specifico perché è sinonimo di qualità e serietà. L’altro tipo di consumatore è più orientato all’immagine. C’è meno interesse per la qualità, per dove e come è stato prodotto. Credo che il consumatore di un lusso più esibito abbia bisogno di tempo per comprendere che per essere “elegante” bisogna avere il coraggio di passare inosservati e di essere apprezzati da chi comprende il lusso nella sua essenza intrinseca. Questa essenza è fatta di qualità, conoscenza di come e dove il prodotto è realizzato, comprensione che i prezzi elevati sono il risultato di un’alta qualità, ottenuta da materie prime selezionate, dal rispetto per l’abilità e l’esperienza dei lavoratori, e dagli investimenti nel rispetto dell’ambiente, piuttosto che cercare semplicemente il prezzo più basso per ottenere il massimo profitto. Se dietro ogni marchio di lusso si potesse creare una scuola di “arti e mestieri”, la capacità di realizzare un prodotto (e non solo tessile) della massima qualità non finirà mai. Penso che questi siano i principi su cui il lusso deve basarsi, tenendo conto della diversità culturale dei consumatori a cui si rivolge, senza perdere di vista la propria essenza, fatta di serietà, professionalità e rispetto per i lavoratori e per l’ambiente.
Grazie mille, Luciano, per averci offerto spunti così preziosi. Non vediamo l’ora di averti in aula per continuare a esplorare insieme il mondo della moda di lusso!
